随着卫生体制改革的不断深入，各种民营、私营医院的相继兴起，卫生经费投入的减少，各医疗单位的生存和发展越来越依靠医疗市场，都想尽可能多地占领有限的市场资源，以赢得更多的病源，促进医院的可持续发展。为了实现这一目标，市场营销在医疗市场中得以兴起，许多医院开始研究市场营销在医院生存和发展中的地位和作用。那么市场营销在医院发展中到底处于什么地位，有何作用。笔者在此简要论述如下。

1 医疗体制改革促进了医疗市场竞争，市场竞争催生了医院营销

    在很长一段时间，医院无论大小，都是公益性福利性的事业单位，医院的生存和发展都靠国家拨款。但随着医疗保障体制改革、药品流动体制改革和社会保障体制改革的不断深入，医院逐渐分为营利性医院和非营利性医院。非营利性医院虽有国家专项资金拨款，但非营利医疗事业单位的人头费以及其他一些资金都大大减少，甚至有些医院已无人头经费，这就要求医院自主经营、自负赢亏、自我积累、自我发展。而医院要发展，就必须着眼于市场，一切以病人为中心，有病人医院才能有发展。但近几年来民营医院、私营医院和外资医院相继兴起，率先在医院经营中引入市场竞争机制，通过营销，抓住病源，挣回利润，促进医院发展。

    而任何一个地区，医疗资源是有限的，病人流量相对有限，医院数量相对恒定。如果哪个医院要多争取病人，就必须利用营销手段，在医疗市场中争取其他医院的病人，使其成为自己医院的顾客。

2 医院营销在医院生存和发展中的地位到现今为此，私立医院、民营医院和外资医院都将医院营销作为医院生存和发展的第一位要素。在这些医院，由于他们创立时间短，市民的知晓率和认同度低，这些医院想在市场中赢得病人，必须像企业一样，先制定市场营销计划，通过营销来实现医院的利润目标。如果民营医院离开医院营销，让老百姓不知道其品牌，不知道其医疗技术组合情况，那市民就不会到其医院看病，其生存和发展便受到严峻挑战。因此，在私立医院、民营医院、外资医院，医院营销在医院生存和发展中的地位是第一位。

    非营利性医院大都是国家医疗卫生机构的骨干单位，一般都在当地或某个区域有一定知名度，深受老百姓的信赖。因此，在这些医院中，不同等级、不同技术力量的医院，营销在医院生存和发展中的地位不一样。比如对于在医疗市场中处于领导地位的医院，市场营销在医院发展中应处于医疗质量、服务态度之后，其作用是为医院争取更多的病人，开辟新的市场，形成更大的市场。而对于许多市立医院，市场营销要摆在仅次于医院质量的重要地位。

3 医院营销在医院生存和发展中的作用

许多医院的经营者和管理者，对市场营销在医院发展中的地位不明确，对市场营销在医院中的作用更是知之甚少，笔者认为，市场营销在医院发展中有以下五方面的作用：

 3 . 1 医院市场定位作用

每个人有自己的位置，每个医院在医疗市场中也有自己的位置。如果不研究医疗市场，不熟悉自己医院的技术和服务优势，不顾自身条件，硬碰硬地与处于市场领导地位的医院进行竞争，最受损失的是医院自身。在市场竞争中，每个医院要根据自身的市场占有率、技术力量、服务能力，或采取市场领导者策略、或采取发掘战略、或采取跻身战略、或市场跟随战略，使各自医院找准自己的位置，以利于医院发展。比如要想在市场中处于领导者地位，那么医院必须有最大的市场占有率，最受消费者偏爱，这类医院就要求保持特色、扩大与其他医院的差异，以树立独特形象。发掘战略指某些医院要根据现有的医疗市场，找出医疗市场中存在的空白地带，并积极研究这一特色领域或占领某一市场。跻身战略就是某医院有能力与众多对手抢市场，这能力包括技术能力、服务能力和营销能力。市场跟随战略指某些医院在某一地区的市场中，处于劣势地位，这类医院要发展，可采取跟随战略，学习一流医院的技术，提升自己的服务档次，研究医院的实际情况，跟随市场，分占一部分市场份额。

医院要找准市场定位，根据自己在市场战略中的位置，找到适销对路的营销方案，从而使医院按正确的方向发展，减少营销的负面冲击力。

3 . 2 树立医院品牌作用

医院营销最重要的是品牌营销。品牌是一个医院长期经营后形成的市场形象，必须得到不断的巩固和发展。通过各种形式宣传医院的技术和服务，巩固医院的品牌，使老百姓信服这一品牌。

3 . 3 有利于正确认识和分析医疗市场一个地区的医院资源是相对有限的，一个单位的技术实力在短时期内也是相对稳定的。作为一个医院要生存和发展，必须在两个稳定的前提下，认识市场，分析市场，找准自己的市场位置，采取灵活的手段，去占领市场。比如某一医院与一流医院比，其技术力量赶不上，不能去抢疑难重病的市场。但它所处的区域，技术力量属它最强，这样的医院，就要好好地经营本区域，树立好自己的形象，做好社区服务工作，使自己能治的病人不流出本区域。比如某一大型医院，其技术力量在全市或全省处于第二位的地位，它就可以通过向全省、市范围内辐射，以自己的品牌，去挤占处于第一位医院的市场，从而扩大市场份额。

3 . 4 促进医院经营观念的转变

市场营销靠的是市场这只看不见的手，医院的好坏是由病人来评判的。在市场营销观念下，卫生行业提倡一切以病人为中心，满足病人需要将得到认真的落实。因此，在市场中，只有病人有了需求，医疗单位满足了其需求，医院才能赢得患者。如果医疗单位不能真正落实以病人为中心，不研究病人的需求，不在医疗制度和医院运行上保证病人的医疗需求，那病人将另择医院。因此，在医疗市场竞争日益激烈的今天，医院的经营观念将得到改变，医生护士围着病人转，医院的运行围绕病人转将是势在必然的趋势。

3 . 5 市场营销可以更好促进医疗质量提高和服务态度改善市场营销，有三个前提条件：第一是较高的医疗质量作保证。一个医院的信誉，主要来自高水平的医疗质量，为了赢得更多的病人，医院必须加强医疗质量管理，确保病人就医安全。第二是了解顾客的抱怨，不断改进服务。顾客的抱怨有三种形式，第一种是有了怨气不投诉就离开医院，不与朋友与亲戚说，以后不到医院来看病；第二种是有了抱怨不跟医院说，回去后在朋友、同事和亲人中传播。前两者都会使医院损失很多病人。第三种是有了抱怨就向报社、卫生主管部门和医院投诉。在医院营销中，只要医院处理得好，病人的抱怨化解得好，这些病人会成为医院的忠实病人。同时，通过病人的投诉，医院可以发现在服务环节上的不足，从而改善服务。市场营销的第三个前提条件是员工第一的思想。如果医院领导能真正做到员工第一，让自己的员工竭尽忠诚为医院服务，那员工对病人服务态度的改善，将推动医院的发展。