营销是市场竞争的产物。当医院希望为更多的患者提供服务时，医院就成为营销者。
1 医院营销存在的问题

1．1 认为医疗服务不必被“推销”传统观念认为，营销是企业和商业部门生存和发展的手段，医院作为政府实行一定福利政策的社会公益事业，主要任务是治病救人，不需要进行营销活动，更不能去搞“推销”，有的人甚至将医院里的营销活动与行业不正之风混为一谈。事实上，由于医疗服务中医患双方信息不对称，医生在服务中掌握更多的医疗信息，处于主动地位；患者对医疗信息的了解相对较少，处于服从地位。特别是当患者对医学知识和信息几乎是一无所知时，决定是否需要和需要多少医疗服务时，医生的“推销”将对他们起重要作用。如一个感冒的病人到医院就诊，医生发现病人同时患有糖尿病和高血压，如果向病人介绍了两种疾病的危害性，将其转到相关科室进行治疗，患者会因为及时治疗使病情得到有效控制。医院也会因为医生的“推销”增加两次提供服务的机会。

1．2 认为医院营销是浪费钱财当前，不少医院将全部注意力集中在医院的医疗质量上，认为“好酒不怕巷子深”，医疗服务只靠质量不需要技巧，只要医院提供的服务优质、高效，患者就会上门，因此，不注意市场营销，甚至认为营销就是吃请送礼，是在浪费医务人员的血汗钱。事实上，提高医疗质量固然重要，但这种努力往往只能留住现有的“老顾客”。在竞争日益激烈的医疗市场中，医院要把市场份额做大、做强，吸引“新顾客”，就需要通过一定的方式让公众了解医院，了解医院的技术水平和服务质量。营销活动可以花小钱办大事，如通过组织卫生下乡、义诊等社会公益活动，不但可以为患者提供便利的医疗服务，及早发现疾病，而且还可以使公众了解医院，使医院了解社会对医疗服务的需求，达到吸引“新顾客”、发现“潜在顾客”和增加医院收入的目的。

1．3 认为营销活动是营销部f1对公众营销当前，虽然许多医院认识到了营销在医院经营①青岛大学医学院附属烟台毓璜顶医院，山东省烟台市246000活动中的重要性，成立了专门的营销机构，负责医院营销活动的计划、组织和实施。医院投入很大，医院的营销人员也很努力，做了大量的对外营销工作，社会和公众对医院和医院的医疗服务也有了比较深入的了解，但很多医院在加强对外营销活动的同时，忽视了客观上存在的内部员工市场，医务人员和其他部门的管理人员对营销活动不关心，参与营销活动的积极性不高，没有在医院形成全员营销的氛围，营销计划在员工身上没有得到落实。由于营销活动只注重外部宣传而忽视了内部发动，医院营销的整体效果不理想。

1．4 认为高技术和专家服务将会使病人对医院保持忠诚当前竞争日益激烈的医疗市场中，医院为吸引病人，竞相引进新技术、新设备，推出专家门诊和病人选医生等吸引病人的手段。推出相关措施的出发点是新技术、新疗法创伤少，疗效好；专家技术水平高，患者必定信任专家，必定会成为医院的“老顾客”。其实，患者能否成为“回头客”，不但取决于医疗技术和专家数量，更重要的是，在提供医疗服务的同时，能否尊重病人、关爱病人，提供的服务能否让病人满意甚至感动，病人的看法才是衡量医疗服务质量的唯一标准。当患者对医院提供的医疗服务不满意，或当患者看到更好的服务和更多价值的机会时，他们就会“移情别恋”，很快成为另一家医院的病人。因此，病人对医院的忠诚度不但取决于医院的技术水平，更重要的是病人对医院的主观感受——患者的满意度。

1．5 认为营销即是广告宣传在引入市场营销理念过程中，医院经常出现一些营销的“发烧”症状，其中，最明显地体现在广告上。这些医院认为广告是促使患者就医的最好武器，只要通过广告强有力的宣传，就可以促使患者来医院就诊。于是乎广告牌街头树起，电视、报纸层出不穷[ 。事实上，作为现代营销的重要策略之一，广告的作用固然不可忽视，但应适度的把握。患者就医不仅仅受广告宣传的影响，在很大程度上更取决于医院在公众中的形象，不适宜的广告宣传反而会影响医院在社会中的形象。患广告发烧症的医院应注重多种营销策略的组合，注重树立良好的医院形象。

2 如何做好医院营销

2．1 树立全员营销意识由于医疗技术服务和其它服务流程都是由员工来完成的，只有全体员工具有市场营销意识，才会在工作中落实营销理念，把病人当“顾客”，把“顾客”当成自己的“衣食父母”-2]。因此，应对员工进行“市场营销学”和“消费者行为学”等知识的全员培训，采取邀请市场策划的专家授课或外派参观学习兄弟医院成功经验的方式，来提高员工的营销意识和营销手段。还可以采用科室之间、员工之间相互学习、相互交流的方式，查找差距，达到共同学习、共同提高的目的。2．2 引入整合营销概念在医疗服务过程中，患者与医务人员的接触时间远远超过与营销部门的接触时间，所以营销不单是营销部门及其人员进行的营销活动，更需要医务人员树立营销意识，需要医院所有部门相互配合，全体职工共同参与。因此，医院既要进行外部营销，对社会和公众进行营销活动，又要进行内部营销，尽可能地激励员工更好地为患者服务。而且，内部营销应先于外部营销。按照患者满意的内在逻辑理论，患者的满意度取决于医院提供服务的价值，医院提供服务价值取决于员工对医院的忠诚度，员工对医院的忠诚度又取决于员工满意度。因此，只有医院员工满意，才能提供让患者满意的医疗服务。

2．3 引入3C营销战略要引入CI(Corporate Identity)战略，即医院形象战略。首先，医院形象要客观真实，能反映出医院“以病人为中心”、“文明服务、患者至上”等本质特征，而不能热衷于包装，用各种杜撰出来的桂冠来掩饰空虚平庸的本质。其次，医院形象应具有鲜明的独特性，并渗透、贯彻到医院的整体识别标志中。如医院识别标志的名称应能够指称医院及其医疗技术，并且要琅琅上口，便于记忆，诱发联想，同时，应诉诸视觉，以字体和图案的造形形象进一步指称医院及医疗技术，展现医院宗旨及其医疗特色。医院形象识别还应注重色彩识别，利用色彩组合，突出和渲染医院识别标志的审美感知氛围。总之，树立良好的医院形象应能体现医院的个性与风格，能够扩大医院的知名度和美誉度，传播医院良好的技术形象、质量形象和服务形象。要引入cs(Customer Satisfaction)战略，即患者满意战略。CS以“顾客中心论”为出发点和战略重点。实施患者满意战略，要强化医务人员的服务理念，培养医护人员服务理念的“共同愿景”`。领导和管理者应让员工参与制订愿景计划和策略，一个有员工意志成份的“共同愿景”会使他们积极工作，主动为患者提供服务。实施患者满意战略，不仅要向患者提供基本医疗服务，还要向患者提供满意服务和人性化的感动服务，使患者在整个医疗护理过程中达到感动和惊喜的境界。要注意培养人文型的医护人员，要使医护人员有人文精神和人文关怀能力，要认识到患者是生物——心理——社会综合属性的人，不仅要为患者治好身体疾病，而且要关爱和尊重病人[4l。要引入cc(Corporate Culture)战略，即医院文化战略。加强医院文化建设，首先应形成积极向上的医院精神。医院精神作为职工的基本信念和行为准则，要体现出员工对历史使命感和社会责任感的理解，对贡献感和开拓感的追求，对归属感和群体感的认识，并通过医德教育、制度规范、监督机制和领导示范等方式将医院精神化作广大员工的自觉行动。其次，应树立优质服务为主要内容的正确的价值观。不能只顾眼前利益，要服从和服务于社会和患者的利益，否则终将被患者所舍弃。再次，健康的医院文化还要有榜样人物作载体，有让员工学习的实实在在的楷模。搞好医院文化建设还应充分利用好一些惯例庆典，在职工中产生一种凝聚力、向心力和约束力，引导并规范着医务人员的行为。

2．4 引入市场营销策略首先，要引入服务策略。医疗服务应强调个性化，不同的病人病情、社会背景和需求不同，医院提供的服务也应不同，不同病人细分市场的服务方案医院应量身订做。其次，医疗服务要突出人性化。医疗服务应是最有情感、最具理性的人性化服务，医护人员在给病人提供治疗、护理的同时，应为病人提供更多审美的、精神的、文化的、心理的、情感的服务，把病人看作是有思想、有情感且生活在特定环境之中的完整的社会人，最大限度地满足患者疾病以外的要求。其次，要引入“沟通组合”，即通过广告、公共宣传等促销组合等多种媒介进行有效的信息传递，说服患者购买医院的医疗服务。沟通内容要贴切达意，有文化底蕴，更要帮助医院与各界公众建立和保持良好关系，树立和保持医院的良好形象。

参 考 文 献

[1] 陈绍福，张柳芳，杨声辉．医院经营诊断．呼和浩特：内蒙古大学出版社。2000．194—195．

[2] 杨振东，杨洁．医院也要引进市场营销的理念．中国医院，2004，8(9)：25—27．

[3] 王方华．市场营销学．上海：复旦大学出版社，2001．337—356．

[4] 李成修，丁伟芳，尹爱田，等．CS营销战略在医院的应用与实践．中国医院，2005，9(2)：62—63．

来源：维普资讯